Культ брэнда как современная социоцентрическая религиозная система
Конец XX начало XXI века ознаменовались развенчанием социоцентрических религий тоталитарных обществ и кризисом мировых космоцентрических религий. Для преодоления образовавшегося идеологического и ценностного вакуума, потребовались новые формы организации религиозного сознания и реализации духовной жизни индивидов. Одной из подобных форм стали культы брэндов. Культ брэнда – это религиозная система, которая выстраивается вокруг сакрализации конкретного брэнда – торговой марки товара, воплощающей идеи, ценности и убеждения, значимые для определенной социальной группы.
Появление феномена брэнда обусловлено спецификой современной социокультурной ситуации и связано с усложнением «символической оболочки» товара и изменением роли ее роли. «Символическая оболочка» товара, изначально представляла собой клеймо, а позднее и товарный знак, которые наносились на продукт с целью информирования потребителей о месте изготовления, производителе и качестве товара. К середине ХХ века товарный знак наряду с другими элементами фирменного стиля, упаковкой и рекламой стал частью новой ипостаси «символической оболочки» брэнда – торговой марки. В конце 50-х годов для дифференциации стандартизированных товаров многие товаропроизводители занялись брэндингом – деятельностью, предполагающей целенаправленное управление развитием «символической оболочки» товара, посредством создания брэндов.
Формирование брэндов осуществлялось путем ассоциирования торговой марки с определенным стилем и образом жизни, социальным статусом, уникальным комплексом ценностей, убеждений и идеалов, а также путем внедрения указанных ассоциаций в массовое сознание. Таким образом, в брэнде «символическая оболочка» товара максимально усложняется, приобретая эмоциональное, социальное и духовное измерения. «Символическая оболочка» товара в брэнде получает приоритетное значение по сравнению материальным продуктом. «Вещь» заменяется «знаком» (Ж.Бодрийяр), а товар становится лишь означающим во «вторичной семиотической системе» (Р.Барт) брэнда. Поскольку брэнд изменяет функциональное значение товара – его потребительную стоимость, товар из марксовой «чувственно-сверхчувственной вещи» превращается в «сверхчувственно-чувственную вещь» - в фетиш. Брэндированный товар удовлетворяет не только базовые материальные потребности, но и эмоциональные, социальные и духовные потребности индивидов.
Исследования показывают, что современные индивиды доверяют некоторым брэндам больше чем полиции, парламенту и правительству [Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брэндинга. СПб.: Питер, 2002.С.21-22], а приверженность потребителей к брэндам сопоставима с фанатизмом последователей мировых религий. В результате брэнды, имеющие наиболее сильную и развитую идеологию, объединяют вокруг своих идей людей, разделяющих сходные убеждения, порождая «брэндовые сообщества» [Винсент Л. Легендарные брэнды: раскрученные мифы, в которые поверил весь мир. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. С.204], которые в свою очередь становятся оплотом брэндовых культов.
Культ брэнда – это религиозная система. Религию в след за Д.В. Пивоваровым мы определяем как «… поиск и установление сакральных связей, обеспечивающих индивиду и (или) социальной группе необходимую целостность» [Пивоваров Д.В., Медведев А.В. История и философия религии. –Екатеринбург, 2004.С. 41]. По форме брэндовый культ представляет собой социоцентрическую религиозную систему, поскольку объект сакрализации данного культа – брэнд имеет социальный характер.
Система сакрализации брэндового культа включает в себя пять базовых элементов, характерных для любой религиозной системы: идеологию, комплекс психологических приемов и средств убеждения индивидов в безусловной истинности этих идей, специфические знаковые формы воплощения «святынь», особую организацию приверженцев культа, а также совокупность специальных практических действий - обрядов, церемоний и ритуалов [Пивоваров Д.В., Медведев А.В. История и философия религии. –Екатеринбург, 2004.С. 42].