Стратегия продвижения: инструкция по построению

Шаг 5.

Определение коммуникационного бюджета

Пятая стадия разработки коммуникационной стратегии – это выяснение того, какими финансовыми ресурсами располагает предприятие для реализации коммуникационных целей? Определение коммуникационного бюджета - сложная оптимизационная задача со многими переменными. На сегодняшний день существует несколько широко известных методов планирования промобюджета: метод конкурентного паритета, метод расчета от наличных средств, метод расчета в процентах от суммы продаж, метод целей и задач и другие. Ни одна из указанных методик не является совершенной, поэтому чаще всего они используются в комплексе.

Обобщая базовые моменты перечисленных методик, можно выделить следующие факторы, которые необходимо учитывать при планировании коммуникационного бюджета: этап жизненного цикла товара - в момент выхода предприятия на рынок обычно требуется бОльший рекламный бюджет, чем при поддержании уровня продаж уже раскрученной типографии; доля рынка - при освоении рынка или при увеличении занимаемой доли рынка на маркетинговые коммуникации расходуется больше средств, чем при удержании уже имеющейся доли; конкуренция - если требуется «переплюнуть» конкурента, придется потратить на продвижение несколько больше, чем израсходовал конкурент; коммуникационные цели - средств должно быть достаточно для достижения запланированных целей.

Если относить коммуникационные расходы к сумме прибыли, то обычно они составляют: для большинства фирм в среднем 15%, для фирм-лидеров при устойчивом положении на рынке 30-42%, а при внедрении на новый рынок - проморасходы возрастают до 45%. Однако чаще всего на маркетинговые коммуникации предприятие выделяет те средства, которые может себе позволить.